Продуктово позициониране или просто скрита реклама – 2 част

Въпреки че в България скритата реклама в телевизионните предавания, филмите и сериалите се практикува отскоро, продуктовото позициониране е старо колкото самото кино. Пионерите на киноиндустрията – братя Люмиер, прилагат скритата реклама за пръв път едва 1 година след излъчването на първия си филм. През далечната 1896 г. те поставят кадър с реклама на сапуна Сънлайт (Sunlight), произведен от братя Ливър (сега Юниливър) в краткия си филм „Ден за пране в Швейцария”.

Защо скритата реклама по време на телевизионните предавания се предпочита пред конвенционалната? Доказано е, че съзнанието на потребителите става все по-устойчиво на стандартните рекламни послания. Хората като че ли са „имунизирани” срещу тях. Ефективността им е станала толкова малка, че според повечето експерти напоследък този вид реклами са пълна загуба на фирмени средства. Когато потребителят съзнава, че е подложен на рекламно въздействие (рекламни блокове, билбордове, радио реклама, печатна реклама, банерна Интернет реклама и прочие), неговият мозък създава бариера и не пропуска рекламата да достигне до съзнанието му. В резултат, потребителят изобщо не помни какво е било рекламирано пред него само секунди, след като е бил свидетел на рекламата.

Счита се, че скритата реклама няма подобно въздействие, защото зрителят не я възприема като конвенционално рекламно облъчване. Съзнанието му не възприема посланието като рекламно и не „пуска бариерата”. В резултат на това, конкретният рекламен стимул достига до потребителя и ефективно свършва това, за което е предназначен. По същия начин действа и подсъзнателната реклама.

Работи ли обаче скритата реклама, и ако да – доколко? Определено продуктовото позициониране е по-ефективно от стандартното рекламиране, но се оказва, че в повечето случаи то също е хвърляне на пари и услилия на вятъра.

Кога скритата реклама в телевизионните предавания наистина работи? Когато зрителят е силно емоционално ангажиран с конкретния бранд, а не просто става безучастен свидетел на показването му на екрана. В този ред на  мисли, скритите реклами в последните филми за Агент 007 са напълно неефективни. За да проработи продуктовото позициониране, се изискват доста тънкости, които трябва да бъдат съобразени и овладяни. Необходимо е марките, обект на скритата реклама, да бъдат вплетени в сюжетната линия на предаването. Да се възприемат като естествена и необходима част от него, а не като изкуствено добавени елементи. Да са част от емоционално заредените моменти, а не безлично подхвърлени ненамясто. Така зрителят не осъзнава преднамереноста и користността на този вид реклама и оставя съзнанието си отворено за рекламното послание. Силният емоционален заряд на момента се прехвърля и върху бранда, който впоследствие се асоциира с конкретните емоции. Доказано е, че потребителското поведение е доминирано от емоциите и колкото по-емоционално наситен е даден момент, толкова по-трайно и качествено се запечатва той в съзнанието ни. Затова изборът на правилния продукт и изчакването на подходящия момент за позиционирането му в хода на предаването са от първостепенно значение за успеха на цялото начинание. Освен всичко, правилно позиционираните брандове „изместват” от съзнанието на зрителя неправилно позиционираните. Що се отнася до традиционните рекламни послания в предаването – те просто не оставят никаква следа в съзнанието ни и нямат никакъв шанс пред скритата реклама.

Изключително важно е да се направи детайлен подбор на филмите, сериалите или предаванията, където да се извърши продуктово позициониране. Подходящ ли е брандът за този формат и съчетава ли се със сюжетната линия? Моментите, в които марката се появява на екрана, достатъчно емблематични и запомнящи се ли са? Достатъчно емоционално наситени ли са и проводници на точно какви емоции са? С позиционирането не трябва да се прекалява, както и не трябва да се избират предавания, в които се рекламира цял легион марки. Не трябва да се допуска грешката, зрителите да се превръщат в свидетели на вървулица от случайно наблъскани в предаването продукти.

Наскоро гледах филма „Младите възрастни” (Young adult). В него се прави наистина успешна скрита реклама на лаптопите MacBook на Apple. Главната героиня Мейвис Гери (Чарлийз Терон) е писател. Развръзката започва с получаването на емблематичен мейл на лаптопа ѝ. През целия филм тя записва своите чувства, мисли и терзания именно в своя MacBook. Той е нейния душевен отдушник – най-добрият ѝ приятел. Чрез него зрителят разбира какво е нейното душевно състояние. Вижда света през нейните очи. Лаптопът е запомняща се част от сюжета на филма – важен компонент от съдържанието му. Появата му е не само ненатрапчива, но и като че ли наложителна. Марката е толкова добре позиционирана, че напълно измества от съзнанието на зрителя всички останали брандове и компании, които са „скрити” във филма – The Sun, Dynex, HP, Diet Coke (Coca-Cola), BlackBerry, Hello Kitty (Sanrio), Mini Cooper, Burger King, Ben & Jerry’s, Jack’s Hard Cider, Philips, Jeep Liberty, KFC, BuybuyBABY, Maker’s Mark, Ranch (Hidden Valley), BacOs (Betty Crooker), Victoria’s Secret, General Mills, SubWay, Pizza Hut, Chipotle Mexican Grill, Taco Bell, Macy’s, Marc Jacobs, Pier 1 Imports. (Възможно е да има и още – аз открих тези!)

А вие сещате ли се за примери на успешно продуктово позициониране?

Към първа част на публикацията!

 

2 за публикацията

Продуктово позициониране или просто скрита реклама – 2 част

Аватар

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>