Невромаркетингът вече и в България

Невромаркетингът е нов клон на маркетинга, ползващ инструментариума на невронауката – функционален ядрено-магнитен резонанс (fMRI); електроенцефалография (ЕЕГ); сензори, отчитащи промените на физиологичното състояние и други, с цел отчитане на потребителската реакция вследствие на определени маркетингови стимули. Целта на невромаркетинга е веднъж завинаги да разкрие тайните на потребителското поведение и да научи маркетърите как да оптимизират маркетинговия микс директно за мозъците на потребителите. На 12.05.2012 г. от 20:30 часа, двама български учени изнесоха лекция за невромаркетинга и презентираха резултатите от свое съвместно невромаркетингово изследване. Благодарение на Интернет, аз също присъствах, макар и пред компютъра си, на тази лекция, която беше достъпна под формата на уеб-семинар (уебинар).

Станимир Андонов (учен в областта на маркетинга) и Стилиян Георгиев (изследовател в Института по Невробиология на БАН) говориха за невромаркетинга и представиха резултатите от съвместно невромаркетингово изследване. За съжаление, през цялото време имаше сериозни технически проблеми със звука, въпреки усилията на организаторите да ги отстранят. Това обаче не ми попречи да хвана същността на тяхната лекция, която ще ви предам накратко. Лекторите направиха представяне на страхотната книга на Мартин Линдстрьом „Биология на купуването”, която аз имах щастието да прочета. Засега това е може би единственият сериозен и задълбочен труд в сферата на невромаркетинга, достъпен на български език. Някои от акцентите в лекцията могат да се прочетат в книгата, затова аз ще се спра на тези, които бяха нови за мен и съм сигурен, че ще представляват интерес и за вас.

Пределно ясно е на всички маркетъри, че потребителите купуват ползите от продуктите, а не продуктите заради самите тях. Затова е много важно те да бъдат добре позиционирани в съзнанието на потребителите. Не е от значение какъв е продуктът, а как се възприема. Учените от Tuebingen University (Германия), са установили вследствие на дългогодишно изследване, че сензорната чувствителност на хората спада с по 1% всяка година. Преди 20 години хората са можели да различат около 360 нюанса на червеното, докато в наши дни това число е паднало до около 130. Изводът е, че вследствие на все по-агресивните и множащи се маркетингови комуникационни послания, потребителите са развили устойчивост към тях. В днешно време е необходимо посланията да бъдат силно концентрирани, за да достигнат до съзнанието на потребителите (и пак не е сигурно, че това ще сработи). С няколко шеговити примера, учените доказаха на аудиторията, че сетивата са измамни. Един от тях беше Кубът на Некер, при който не е ясно, дали топчето е вътре, или извън него.

Споменато беше за продуктовото позициониране и това, че то работи само ако продуктът е вплетен в сюжетната линия на предаването. Говореха и за 25-тия кадър, а новото по темата беше, че според руски учени, в човешкия мозък има миниатюрен участък, който изпълнява функцията на „склад” за подсъзнателно въздействащи кадри. Дискутиран беше и парадоксът в българското законодателство, според който сравнителната реклама е едновременно разрешена и забранена.

Интересно беше обяснението на феномена парейдолия – способността на хората да виждат лица и човешки характеристики във всичко, и това как автомобилните компании го използват успешно в дизайна при позиционирането на продуктите си. Например, когато гледате спортен автомобил фронтално, често може да ви се стори, че виждате сърдито лице.

Във втората част на лекцията, учените представиха резултатите от съвместно невромаркетингово изследване. Всичко беше обяснено доста научно и подробно, но основните изводи бяха, че „рекламите, в които има изненади и неочаквани обрати са най-впечатляващи и силно въздействащи върху зрителите”, както и че „ако накарате зрителите да се смеят, това означава, че сте постигнали много високо ниво на емоционално въздействие. Неминуемо след няколко повторения то се превръща в положителна нагласа към самата реклама, а оттам косвено и към бранда рекламодател и инициатор на комуникацията.” (Източник: http://www.tbmagazine.net/video/kakvo-govori-mozkt.html, последно видян на 13.05.2012 г.)

Бях единственият участник в уебинара, който зададе въпрос през Интернет, чрез формата за обратна връзка. Въпросът ми беше относно 25-тия кадър. По-конкретно, дали лекторите знаят, че първият изследовател на този инструмент за мозъчна манипулация (Джеймс Вайкери), който твърди, че е провел изследване и е регистрирал уж категорични резултати, потвърждаващи ефективността му, пет години по-късно признава, че цялото изследване е измислено от него и че всички резултати са били напълно фалшифицирани? Отговорът беше кратък и лаконичен: „Не, но дори и да е така, 25-тият кадър работи!”

 

10 за публикацията

Невромаркетингът вече и в България

Габриела Иванова

Доста интересна статия и факти …заинтригувана съм .. има ли някъде запис на въпросната лекция ?

Отговор

Единствената възможност е, уебинарът да е бил записан и впоследствие да се качи в Интернет, но на самата лекция никой не спомена подобно нещо. Проверявай отвреме навреме в сайтовете за видео споделяне – може някой от присъстващите в залата да е записал лекцията и после да я качи. Аз също силно се надявам да открия видео материали от събитието. Ако намеря, обещавам да ти пратя връзките. :)

Отговор

Йоана Георгиева

Поздравления много интересна статия и най-вече феномена парейдолия , защото примерите се виждат навсякъде !

Отговор

Благодаря ти за хубавите думи! Наистина невромаркетингът е супер интересен и според мене тепърва ще започва неговия възход. В интерес на истината, може би ще ти е интересно да знаеш, че парейдолията се проявява не само при визуални, но и при слухови стимули – преиначаване на звуци, причуване на смислена реч сред множество шумове и така нататък.

Отговор

Благодаря Ви за линка! Надявам се, че ще има много заинтересовани от темата, които ще изгледат записа. В Уебинария са публикувани резултатите от проучването, но не видях да има качено видео все още.

Отговор
Аватар

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>