Когнитивният дисонанс е явление, което може да се прояви както преди, така и след покупка. Изразява се във вътрешното съмнение на индивида, че е постъпил по най-правилния начин, т. е. че е закупил продукт от високо качество, който напълно ще задоволи нуждите му и при това на най-изгодната възможна цена. Типичен е за покупки, изискващи висока въвлеченост от страна на потребителя, във връзка със скъпи и технически сложни, непознати продукти, най-вече за дълготрайна употреба или за които потребителят няма достатъчно информация.
Когнитивният дисонанс може да се свърже и със спецификата на дистрибуцията. Проявява се, когато потребителят закупи стока от нов магазин или се възползва от услуга на нов за него предложител. При online пазаруването това явление намира своя израз с много по-голям мащаб. Независимо, дали става въпрос за дрехи, аксесоари, техника или книги – след потвърждението на поръчката възникват въпроси – дали не избързах, дали нямаше да го намеря в някой класически магазин, дали размерът ще е точният за мен, дали материалите ще са по-нискокачествени. Може би най-изчистеният вид на всички тези терзания, изразен с един въпрос, е: „Дали ще е същото като на снимката!“
Неспособността на потребителите да видят, докоснат и премерят стоката, както и несигурността им, че това е което търсят, често става причина за отказ от извършване на покупка. Именно поради тази причина сайтовете за online пазаруване предлагат редица услуги, целящи да намалят дисонанса преди покупка. Все по-често те предлагат възможността за online chat. Почти 24 часа в денонощието на разположението на потребителите се намират online консултанти, които отговарят на всяко едно запитване за конкретния продукт, условията по доставка и заплащане. Независимо дали става въпрос за технически сложни продукти, като лаптопи и поръчка на резервни части за конкретните модели, или дрехи, тази консултация е от изключително значение. Въпросите получават своите отговори незабавно, като се отговаря и на впоследствие възникнали запитвания. Този тип комуникация е много по-бърз от общуване чрез e-mail и много по-удобен за потребителите. Друг метод за намаляване на когнитивния дисонанс е предлагане на опцията „виж при доставка”, при която потребителят има право да види пратката преди да я приеме. Някои сайтове предлагат и опция за връщане на стоката в определен срок от време, ако тя не е употребявана и е запазила своя търговски вид. Все още я има уловката под „запазен търговски вид” да се има предвид цялост на опаковката (разбирайте – клиентът дори да не е разопаковал продукта и някак си да е разбрал, че не е доволен от него), но този парадокс оставям на съответните правно-регулативни органи. Друг подход е да се предостави безплатна застраховка при закупуването на даден артикул. Използва се най-вече за компютърна техника, която предполага риск от повреда при самата доставка. Това също може да окаже влияние при решението за покупка.
Макар и масово използван и не дотам предимство, с което един сайт може да изпъкне пред друг, наложеният платеж също е средство за намаляване на когнитивния дисонанс. В България все още не се гледа с добро око на предварителното заплащане на услуга или продукт, особено когато то се извършва по банков път. Заплащането в момента на размяната кара потребителите да се чувстват по-сигурни, отпада притеснението, че пратката така и няма да се появи.
Всичко това, в комбинация с по-ниските цени, промоциите и безплатните доставки, все по-често успява да убеди недоверчивия български потребител да се довери на online магазините. Останалото е работа на предложителите – не заблуждавайте клиентите си и бъдете коректни с тях!
14 за публикацията
Когнитивен дисонанс при online пазаруването