Децата и рекламите

Знаем много за рекламите – какво представляват, с каква цел се правят, кога е уместно да се правят и къде е добре да се разпространяват, как влияят върху потребителското поведение и куп други неща. Като потребители, многократно сме попадали в „клопката“ на реклами и докато се осъзнаем, вече сме си купили поредния ненужен продукт. Децата обаче няма как да знаят тези неща и именно поради тази причина представляват особен интерес за рекламодателите.

Детската аудитория е по-лековерна и уязвима от възрастната. Използвайки това, рекламодателите непрестанно увеличават броя на рекламите, насочени към деца. Увеличават се рекламните трикове и маркетинговите техники, които се прилагат при рекламата, насочена към деца, и същевременно се появяват неетични и неморални практики, които застрашават нормалното развитие на малчуганите. Изследвания в областта сочат, че личните предпочитания на децата могат да бъдат насочвани и променяни чрез ТВ реклама. Това е възможно, понеже едва след като навършат 7 годинки, децата осъзнават, че рекламният спот, показващ сладкото десертче, има за цел да продава.

Как малчуганите разбират рекламата до определена възраст?

  • 0 – 2 годишна възраст – децата не могат да различат рекламния спот от обикновено телевизионно предаване.
  • 3 – 6 годишните могат да различат рекламата от предаване, но не разбират, че рекламите се опитват да продадат нещо. Склонни са да мислят, че рекламите са забавни или полезни съобщения.
  • 7 – 11 годишните малчугани вече рабират, че рекламите се опитват да им продадат нещо, могат да си спомнят рекламни послания. Не винаги обаче могат да разберат, че продуктът не е толкова добър, колкото се представя в рекламата.
  • 12 – 14 годишните не само разбират целта на рекламата, но и използват, получената от нея информация, за да решат какво искат.

Според Американската академия по педиатрия (ААР), ако едно дете гледа средно по 4 часа телевизия дневно, то за година вижда повече от 20 000 ТВ реклами, повечето от които за закуски и храни с високо съдържание на мазнини, захар и сол. Това е показателно защо детският пазар в САЩ е от голямо значение за рекламодателите, оценява се на над $500 млрд. лични разходи – за закуски, развлечение, облекло, играчки, подаръци, учебни пособия и др. През 2005 г. общата покупателна способност на децата в САЩ се е оценявала на $1 трлн. Все повече рекламодатели са насочени към по-малки деца в усилията си да създадат добро отношение към бранда от най-ранна възраст.

Поинтересувах се какво е влиянието на родните реклами върху дечицата според техните родители. Направи ми впечатление, че мненията са доста разнородни. Много от тях смятат, че не е вредно децата да гледат рекламните блокове, дори било забавно. Разбира се, има и коренно противоположни мнения.

Италианската неправителствена потребителска организация ALTROCONSUMO е провела изследване, което касае медийната реклама в часовете, предназначени за излъчване на програми за малки деца (от 16 ч. до 19 ч.). На база това проучване е установено, че в тези часове се рекламират много храни, неподходящи или непрепоръчвани за консумация от деца (чипс, пуканки, газирани напитки, шоколади и др.). Под “неподходящи” се има предвид такъв вид храни, които е по-вероятно да навредят, отколкото да помогнат за нормалното развитие на детския организъм.

Според същото проучване, причините за атакуване на децата като целева група са няколко:

  • децата гледат телевизия доста често – понякога телевизорът се ползва като детегледачка, защото задържа вниманието на децата.
  • лесно биват заблуждавани: рекламите са много шарени, кратки и показват анимационни герои – това привлича и задържа вниманието на малките деца. Децата все още нямат развито критично мислене по отношение на рекламата и я приемат за абсолютна истина.

В някои европейски държави потребителски организации и браншови сдружения си сътрудничат в защитата на децата. Още през 1993 г. в Испания изработват Професионален кодекс за реклама, насочена към деца. Зад него застават Асоциацията на испанските производители на играчки, Съюзът на потребителите в Испания и други организации, чиято цел е самоконтролът и доброволното отказване от неподходящи за децата рекламни практики. Кодексът обхваща рекламните послания към децата, ценностите, които трябва да бъдат защитени, но най-вече достоверността на информацията в рекламите. Когато един производител на играчки, застанал зад Кодекса чрез членството си в една от браншовите организации, рекламира своя продукт, той трябва да спазва изискванията му. Контролът по спазване на препоръките на Кодекса се извършва от самите членове, застанали зад него, а ако нарушението е по-тежко, могат да се намесят контролните органи на изпълнителната или на съдебната власт. В Гърция има забрана да се рекламират детски играчки между 7 ч. и 22 ч. и пълна забрана за реклама на военни играчки. Швеция забранява всяка телевизионна реклама, насочена към деца под 12 години, а Дания, Финландия и Норвегия не позволяват спонсорство на всички детски програми. Шведското общество пък смята, че рекламата, насочена към деца, е „нечиста игра“. Освен забраната за деца под 12г., законът забранява дисплеите с бонбони в магазините в обсега на малки деца.

В България, Съветът за електронни медии /СЕМ/ и Държавната агенция за закрила на детето /ДАЗД/ разработват Критерии за оценка на съдържание, което е неблагоприятно или създава опасност от увреждане на физическото, психическото, нравственото и/или социалното развитие на децата. Съветът за електронни медии, доставчиците на медийни услуги и Държавната агенция за закрила на детето сключват ежегодно в срок до 31 март споразумение за защита на децата от съдържание, което съответства на горепосочените критерии. Според изискванията за търговски съобщения по чл. 75, ал. 9 от Закона за радиото и телевизията, търговските съобщения не трябва да:

  • създават опасност за физическа или морална вреда на децата;
  • убеждават пряко децата да закупят или да вземат под наем продукт или услуга, използвайки тяхната неопитност или доверчивост;
  • насърчават децата пряко да убедят родителите си или други лица да закупят рекламираните стоки или услуги;
  • злоупотребяват със специалното доверие, което децата имат в своите родители, учители или други лица;
  • показват безпричинно децата в опасни ситуации

Факт е обаче, че има реклами, неотговарящи на тези изисквания. Дали рекламодателите са санкционирани или не, не е въпрос, който искам да засягам. Интересно ми е да науча колко от вас знаеха за съществуването на тези Критерии у нас и дали смятате, че те трябва да се обявят публично, за да могат потребителите да подават сигнал при несъответствие? Да, те са достъпни в Интернет, но едва ли всички родители са наясно с тях.

Аватар

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>