Churn management

В миналото, в настоящето, а и за в бъдеще, клиентът остава най-ценния актив за всяка структура, развиваща търговска дейност. Ето защо за мениджмънта на всяка компания винаги ще представляват интерес въпросите: „Как се създават клиенти за цял живот?”, „Как се задържат?” и „Как се разбира кога клиентът иска да напусне компанията, за да се предотврати това?”. Във фокуса на днешната статия е последният въпрос, като за целта ще ви разкажа за една от техниките за управление на клиентите, наречена управление на потребителската ерозия или churn management.

Чрез чърн мениджмънта компаниите се стремят да определят кои клиенти е най-вероятно да ги напуснат и да отидат при друг доставчик, като целта е да се опитат да намерят начин да ги задържат. Известно е, че задържането на съществуващите клиенти, чрез различни ценови и неценови стимули за покупка е много по-евтино и по-ефективно за компанията, отколкото усилията по привличане на нови клиенти.

Какво всъщност е churn?

Чърн е измислена дума, която произлиза от английските думи:  “change” (промяна) и „turn” (завой) и се отнася до действията, които производителите и търговците предприемат в опитите си да предотвратят отлива на своите клиенти. Отнася се по-специално за индустриите, при които клиентът има договорни задължения за определен период, обвързан е с компанията, но след изтичане на срока на договора, той преминава към друга компания (какъвто е случаят при мобилните оператори). Чърн мениджмънтът има за цел да убеди клиентите да останат и след изтичане на срока на договорите.

Според съвременните виждания чърн е маркетингов термин, характеризиращ потребителя, който преминава от една компания в друга. Като клиент той все още има връзка с компанията, но в близко бъдеще се очаква да отиде при конкурента. Ако фирмата иска да му попречи да напусне, да го задържи, предприема конкретни действия. В основаната на повечето от по-старите дефиниции за потребителската ерозия стои концепцията за активността на клиента и нейният праг, фиксиран по бизнес правило. Ако активността на клиента е паднала под даден критичен праг или е равна на нула, конкретният клиент се приема за чърнър. Този прагов подход обаче не винаги е необходим. По-голямо значение има развитието в активността на клиента.

Как компаниите определят кои клиенти е възможно да ги напуснат?

  • Както в теорията, така и в практиката е утвърден един универсален измерител за оценка на клиентите. Това е показателят „стойност на клиента” (Customer Lifetime Value – CLV), като в научната литература се е наложила следната дефиниция: „сегашната стойност на всички изходящи и входящи парични потоци, свързани с един клиент (клиентска група или сегмент) за целия период, през който той е клиент на компанията.”
  • Както споменах и по-горе, доказано е, че привличането на нови клиенти е много по-скъпоструващ процес, отколкото задържането на съществуващите. В същото време приходите от стари клиенти са по-големи от тези, получавани от новите клиенти. Това означава, че ефективността на дейностите по задържане на клиентите е по-голяма от тези за привличане на нови. По тази причина интерес за компаниите представлява нивото на задържане на клиентите. Нивото на задържане на клиентите може да се дефинира като „вероятност даден клиент да остане лоялен към продукта/марката и да продължи нейното потребление”. За измерване на резултатите от тази дейност могат да се използват два показателя:
  1. Показателят „степен на задържане на клиентите” (Retention Rate) подсказва какъв процент от клиентите през предходния период са останали клиенти на фирмата и през настоящия.
  2. Вторият показател е „коефициент на обновяване на потребителската база” (Churn Rate). Той се среща в два варианта, които имат различен математически израз и на практика осигуряват различна информация. В единия случай, показателят дава информация за степента на обновяване на клиентската база и е индикатор за ефикасността на програмите за задържане на клиентите, съпоставени с тези за привличане на нови клиенти. При втория случай, информацията, която се получава от него е аналогична на тази, получавана от показателя „степен на задържане на клиентите”, поради което той има по-малка познавателна стойност.

Кои са приложните аспекти и какви техники се използват в различните индустрии, ще ви разкажа в следващата си статия. Дотогава ви желая слънчево и усмихнато лято, изпълнено с много положителни емоции! А когато се сетите за нас – посетете блога ни, със сигурност ще намерите нещо интересно :)

 

4 за публикацията

Churn management

Статията е много полезна. За пръв път чувам за термина Churn мениджмънт, въпреки че съм наясно с нуждата от задържане на вече съществуващите клиенти. Просто не знаех, че му се вика Churn мениджмънт. Благодаря за информацията! Вече знам още един купечки термин, с който да се правя на интелигентен пред уебмастърите по форумите :)

Отговор
Поля Бързашка

Поля Бързашка

Точно така. Чърн мениджмънтът е част от концепцията за управление на взаимоотношенията с клиенти или т. нар. CRM системи :)

Отговор
Аватар

 

Вашият отговор на Наско Арсов Отказ

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>