Churn management в някои от водещите индустрии

Наскоро ви разказах за управлението на потребителската ерозия и за метриките, с които се измерва тя. Днес ще ви разкажа кои индустрии най-често се сблъскват с нея и какви техники прилагат, за да предотвратят отлива на своите клиенти.

Когато става въпрос за потребителска ерозия, не съществува сектор, който да е по-запознат с непостоянството на потребителите от търговията на дребно.

За търговците на дребно всеки миг е борба за убеждаване на клиентите, че да бъдеш лоялен към един доставчик е добра инвестиция. Търговците на дребно би трябвало да се занимават с чърн мениджмънт повече от всеки друг. Но в действителност голяма част от тях дори не признават съществуването на този феномен (Колко ли от българските търговци на дребно го признават?). За тях това е естеството на тяхната дейност и те не се стараят да задържат клиентите си в дългосрочен план.

Някои от техниките, които търговците на дребно използват, за да увеличат лоялността на клиентите си, са: добро обслужване във всяко населено място; чисти, добре организирани търговски обекти и стоки, които са изложени по атрактивен начин; агресивна рекламна визия на магазина, представяща го като добро място за пазаруване; агресивни промоционални акции, за да се предотвратят опитите на конкурентите да „откраднат” клиенти.

Въпреки че търговията на дребно дава ясна представа за природата на отношенията, които могат да се развият между предложители и потребители, трябва да се внимава, когато техниките от търговията на дребно се прилагат директно върху телекомуникациите. Телекомуникационните услуги са много по-различни от търговията на дребно. Потребителите не вземат решения за покупка всеки ден. Те вземат дългосрочно решение и рядко сменят доставчика/оператора (това до известна степен се промени с популярността на предплатените карти, но това твърдение все още не е обосновано). При търговията на дребно компаниите имат възможност да създадат текущи връзки с потребителите си чрез повторните посещения в търговския обект, но за разлика от този сектор, пазарът на телекомуникационни услуги няма това предимство.

От гледна точка на това как телекомите отговарят на явлението потребителска ерозия, могат да се обособят две категории:

  • предварителен чърн мениджмънт, който включва всички дейности, които имат за цел да предотвратят появата на самото явление. От гледна точка на доставчика, начините, по които той би могъл да избегне появата на потребителска ерозия, се свеждат до премахване или намаляване недоволството на клиентите. Ако клиентите вече получават най-добрата цена, най-доброто обслужване, желаното качество на разговор и покритие и тези клиенти са свързани с фирма, чиито имидж и марка са атрактивни за тях, те няма да си тръгнат. В практиката като подходящи техники са утвърдени прилагането на програми за лоялност, спонсорирането на някаква дейност или събитие, създаването на клубове по интереси и интернет форуми и др., които позволяват на хората да се обединяват и да споделят общи интереси;
  • реактивен чърн мениджмънт, който обединява всички онези действия, които се опитват да поправят или компенсират появилата се потребителска ерозия, когато тя вече е факт. Често използвана техника са паритетните кампании. Анализират се стимулите, предлагани от конкурента и компанията реагира, отговаряйки на предложението на конкурента, така че нейните клиенти да се съгласят да останат. Кампаниите „предсказуем отговор” са друга основна категория на реактивния чърн мениджмънт. При тях мениджмънтът се опитва да идентифицира както клиентите, които искат да преминат към конкурента, така и причините за това. След събиране на тази информация компанията извършва действия, конкретно насочени към тези клиенти. Друг вид кампании са кампаниите, създаващи лоялност. Те са една от най-малко ефективните техники в случая. При тях чрез средствата за масова информация се прави опит директно да се въздейства върху чувството на лоялност от страна на клиентите.

 Въпреки че търговията на дребно е несъмнено най-големият от всички сектори, ситуацията, в която се намират авиокомпаниите по отношение взаимоотношенията си с клиентите, е по-близка до тази на телекомуникационния сектор. Подобно на телекомуникационните компании, услугите на авиокомпаниите не се ползват ежедневно от обикновения човек. Хората разчитат на авиокомпании, които предоставят своите услуги, когато са им необходими. Както собствениците на телекомуникационни компании, така и тези на авиокомпаниите трябва да се справят с голямото разнообразие от клиенти с много различни нужди и предпочитания, които имат хаотично и непредсказуемо покупателно поведение. Поради уникалния характер на този бизнес, секторът на въздушния транспорт е разработил редица техники за управление на лоялността, които в момента се имитират от другите индустрии.

Обобщавайки всичко до тук, може да се заключи, че потребителската ерозия е тема номер едно за много компании по целия свят. Срещат се различни мнения относно това явление, но всички са съгласни с това, че потребителската ерозия е лошо нещо. Когато обаче се разнищи объркващата реторика по въпроса, изводът, до който се стига е, че потребителската ерозия е само симптом. Сама по себе си тя не е проблем, а симптом на по-голям, основен проблем. А именно, че организацията не знае как да управлява сложните взаимоотношения със своите клиенти. Не знае кои са нейните клиенти, не знае какво искат те и от какво имат нужда, не знае какво ги кара да се насочат към друг предложител и защо го правят.

На практика клиентите идват и си отиват. Някои от тях са добри, а някои не толкова добри и всяка една компания ръководи своя бизнес в съответствие с нуждите на своите сегашни и бъдещи клиенти, било то добри или лоши. Голямото предизвикателство е тези взаимоотношения да бъдат управлявани ефективно, в съответствие с конкретните бизнес цели.

Днес, повечето от най-успешните компании използват системите за управление на взаимоотношенията с клиенти. Може да се каже, че мениджмънтът на отношенията е едно усъвършенстване на маркетинговата теория и практика, изискващо промяна във фирмената култура. С помощта на философията за управление на взаимоотношенията с клиентите, потребителят „влиза” в самата организация и се превръща в център на всички потенциални взаимодействия. Организациите, използващи тези системи, са осъзнали най-важното: Колкото по-добре бизнесът управлява връзките, които има със своите клиенти, толкова по-успешен ще  бъде той.

Аватар

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>